Word of Mouth Marketing

Indonesia adalah negara dengan penduduk terbesar ke 4 di dunia. Dengan total penduduk yang mencapai lebih dari 230 juta jiwa atau setara dengan 46 KK, menjadikan Indonesia adalah negara yang memiliki konsumsi produk rumah tangga ataupun produk personal yang tidak dapat di abaikan oleh setiap perusahaan lokal maupun multinasional. Dengan pertumbuhan ekonomi yang cukup baik pada tahun 2009 yang mencapai 4.2% (sumber: BPS), serta 6.2% sampai dengan Triwulan II 2010 dengan diiringi semakin meningkatnya urbanisasi, pertumbuhan properti, ataupun meningkatnya taraf hidup menjadikan penduduk Indonesia sebagai target market yang sangat menggiurkan. Hal ini pula yang menjadikan para produsen berlomba-lomba untuk mendapatkan pangsa pasar (market share) bagi merek-merek yang mereka miliki.

Salah satu metode yang mulai dilirik oleh para pemilik merek sejak beberapa tahun terakhir adalah Word of Mouth Marketing (WOMM) yaitu pemasaran dengan memanfaatkan rekomendasi sesama konsumen guna mendapatkan konsumen baru baik dari kompetitor maupun benar-benar pengguna baru dari kategori lain. WOMM menjadi pilihan bagi banyak merek karena mampu memberikan peningkatan penjualan dalam jangka pendek dari trial konsumen baru, maupun jangka panjang dari mereka yang melakukan repeat purchase seiring dengan membesarnya penetrasi produk.

Salah satu merek yang sukses mengimplementasi WOMM ini adalah Sunlight sabun cuci piring cair melalui kegiatan Agen 1000 Sunlight-nya, dimana Sunlight memotivasi konsumennya untuk mengajak orang lain, yaitu pengguna sabun krim untuk upgrade menggunakan Sunlight dengan iming-iming hadiah. Secara mengejutkan ternyata tingkat partisipasi konsumen untuk menjadi Agen 1000 Sunlight sangatlah besar yang dari tahun ke tahun menunjukkan peningkatan dari segi jumlah agen ataupun jumlah member (orang yang diajak) yang mencapai ratusan ribu orang menjadi pengguna baru Sunlight. Kesuksesan ini memberikan efek yang luar biasa terhadap bisnis, dimana bisnis Sunlight terus tumbuh strong double digit dari tahun ke tahun.

WOMM juga dapat kita jumpai di produk-produk seperti kartu kredit Citibank ataupun TV berlangganan yang memberikan insentif ataupun hadiah bagi pelanggan yang bersedia merekomendasikan kerabatnya. Dimana insentif tersebut dari sisi perusahaan tidaklah seberapa dibandingkan keuntungan jangka panjang yang mereka dapatkan dengan memperbesar base konsumennya. Bayangkan jika hal ini terjadi secara terus menerus dan dilakukan oleh pelanggannya yang terus bertambah sehingga menciptakan apa yang disebut dengan istilah organic growth.

Pertanyaannya, kenapa hal itu memungkinkan terjadi? Ini terjadi karena secara kultural masyarakat Indonesia adalah masyarakat sosial yang secara intensif melakukan interaksi dengan sesama teman maupun keluarga. Karena itulah di Indonesia banyak ditemukan berbagai perkumpulan baik dalam bentuk organisasi formal maupun non formal seperti PKK, Arisan, Karang Taruna, dan lain sebagainya yang mungkin tidak kita temukan di negara lain. Selain itu secara karakter mereka lebih mempercayai rekomendasi orang yang mereka kenal daripada iklan yang mereka lihat di TV, Print, ataupun media lainnya. Tantangan terbesar bagi merek-merek dengan produk format baru adalah mengubah kebiasaan konsumen menggunakan produk lama yang sudah diwariskan secara turun temurun.

Dari pengalaman yang saya dapatkan selama menjadi Brand Manager Sunlight di tahun 2006 - 2008 menjalankan kegiatan Agen 1000 Sunlight, serta juga berdasarkan pengamatan terhadap merek-merek lain yang menjalankan kegiatan serupa, beberapa hal yang menjadi faktor penentu kesuksesan WOMM, antara lain:

1. Product is The HERO

Hal ini sangatlah penting, bahkan saya lebih suka menyebutnya mutlak harus dimiliki oleh merek/produk yang ingin menjalankan WOMM. Karena ketika kita meminta konsumen untuk merekomendasikan produk kita, tentunya produk tersebut haruslah memiliki value lebih dari produk lain sehingga layak untuk di rekomendasikan. Jika tidak maka ketika konsumen baru mencoba produk yang direkomendasikan dan produk tersebut tidak bekerja sesuai yang dijanjikan, maka akan merusak kredibilitas orang yang merekomendasikan. Diatas saya juga menekankan ke arah "value" bukan kualitas karena value memiliki dimensi lebih besar dimana ada faktor kualitas dibandingkan dengan harga yang dibayar oleh konsumen (value=benefit/cost). Secara singkat kita dapat katakan bahwa produk yang ingin direkomendasikan setidaknya haruslah memiliki kualitas yang dapat diterima oleh konsumen, dengan harga yang masih masuk akal (terjangkau).

2. Make it SIMPLE

Sebenarnya ini adalah prinsip dasar dalam setiap promosi, yaitu membuatnya semudah mungkin dapat dimengerti oleh konsumen, sehingga mereka dapat tertarik dan ikut serta. Hal ini sangat penting ditekankan di WOMM ini karena kegiatan WOMM akan membutuhkan banyak penjelasan akan mekanisme yang menuntut kita untuk berfikir lebih keras lagi untuk menyederhanakannya. Tentunya kita tidak ingin konsumen bingung akan mekanisme yang ada sehingga tidak tahu apa keuntungan yang akan mereka dapatkan dibandingkan dengan usaha yang harus mereka keluarkan. Karena tingkat partisipasi adalah penentu awal terhadap kesuksesan WOMM.

3. REPEAT the Model

Jangan langsung paranoid atas hasil WOMM ditahun pertama. Karena mekanisme yang lebih rumit dibandingkan dengan promosi biasa, konsumen butuh waktu untuk mempelajari dan beradaptasi terhadap cara kerja WOMM. Ulangi lagi WOMM ini setiap tahunnya dengan improvement dari segi hadiah ataupun metode verifikasi tanpa mengubah mekanisme secara signifikan yang dapat mengakibatkan konsumen harus belajar lagi dari awal. Dengan demikian kita akan merasakan adanya peningkatan dari tahun ke tahunnya.

4. Excite the Consumer
Untuk WOMM tahun kedua atau seterusnya, sangatlah penting untuk tetap menjaga ketertarikan konsumen dengan memberikan stimulus-stimulus baru yang dapat membuat konsumen yang pernah berpartispasi untuk tetap terlibat dalam WOMM sebuat merek.

Selamat mencoba!

BA